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网路用户的成长曲线，20年来从陡升趋于平缓，近年，又在行动上网的助长下，再次扩大并且濒临饱和。当使用者行为在&濒诲辩耻辞;桌机&谤诲辩耻辞;与&濒诲辩耻辞;手机&谤诲辩耻辞;之间不断切换，所有的网路服务也开始产生质变。

在这个複杂的数位环境中，网路人口红利已成往事，用户呈现碎片化的姿态，散落在各式各样的网路服务里，茫茫网海中要找到对的用户，并持续吸引新用户、留住旧用户将变得更加困难。孕育无数网路新创的大摇篮──硅谷，是如何解决这样的问题？成长骇客（Growth Hacking），是他们的解答之一。

Growth Hacking这个词彙两年多前在硅谷开始被广泛使用，甚至被视为公司营运成长的显学，包括Facebook、Airbnb、Twitter等知名网路公司都将其奉为圭臬。Growth Hacking的精神告诉我们：成长的秘密不在行销预算多寡，也不是决策者的全能与智慧，而是我们“真的愿意”用数据发现问题、解决问题、倾听使用者的声音。

在茫茫网海中，我们都像是漂浮于暗夜中的一座座行动孤岛，散落且游移着。

面对这一座座的孤岛，网路服务业者得在黑灯瞎火的汪洋中，提着探照灯，才能找到对的用户。不幸的是，这件事越来越困难了，因为，我们的数位环境变得更加复杂。过去我们习以为常的地域、疆界、族群等一切的分类和中心，都随着行动网路的应用普及模糊了起来。

为了清楚勾勒这个轮廓，《数位时代》连续十年製作&濒诲辩耻辞;网路服务100强&谤诲辩耻辞;调查，今年首度将来自&濒诲辩耻辞;行动&谤诲辩耻辞;端的流量纳入评比项目。根据过去半年所累积的资料，我们观察到一些趋势演变：重视行动网页、础辫辫的体验与设计，早已是各家网路服务不得不为的手段，而没有架设网站的纯础辫辫服务，也可能靠着行动流量强势上榜。

这代表着，流量来源与型态已经大幅转变。当整个数位环境变得愈趋复杂、用户更加分散，大家面临的共通问题是：我究竟要如何成长？我的使用者在哪里？流量又在哪里？而那些不花大钱，不粗暴地砸银子买流量、下广告，却能拥有许多用户的网路公司，究竟又是如何&濒诲辩耻辞;既安静又野蛮地快速茁壮&谤诲辩耻辞;呢？

成长骇客（Growth Hacking）无疑是这串问题最好的解答之一。

Growth Hacking这个词彙起源于硅谷，最早是由“GrowthHackers.com”网站创办人肖恩．埃利斯（Sean Ellis）于2010年所提出，不过真正使这个词彙被广泛地讨论，则是因为硅谷知名的新创公司顾问及投资者安德鲁．陈（Andrew Chen）。他曾在2013年发表一篇名为〈Growth Hacker is the new VP Marketing〉的文章，让Growth Hacking一时蔚为硅谷显学。

Growth Hacking的核心精神是：用最低的成本、捨弃高昂费用的传统行销方式，透过各种资料科学、数据分析和技术手段，让产物高速成长；简言之，称职的Growth Hacker总能“四两拨千斤”，用最少的成本，甚至不花一毛行销预算，就达到最大的效益。

举凡更改一个按钮的图示、串接一个API、算準时机对用户推播通知等，这些动作带来的效益却远比花钱买广告还要高出十倍、百倍，这就是Growth Hacking让人引颈期盼的魅力。

Growth Hacking之所以会从硅谷崛起，必然与硅谷的产业环境脱不了关係。网路新创成就了今日的硅谷，而当网路环境出现变革，硅谷亦首当其冲，率先其他地区面对各种难题。首先，网路人口红利消失，用户成长变得困难，取得单一用户的平均成本飙涨；然后，大量的第三方工具出现，例如Google Analytics、Mixpanel等，降低了小公司获取用户数据的门槛，各种资料模型得以快速建立，不仅为网路新创带来商业机会，也成了公司跃跃欲试的成长引擎；而网路巨头为了扩大市占、建立生态系，也开放各种API串接工具，让开发者取得更广泛地用户关係模型、内容数据等资料，进而建构更完整详实的数据基础。数据应用因此日新月异，从Growth Hacking乃至于Growth Hacker此起彼落。

助长Growth Hacking风潮崛起的因素当然很多，技术绝对不是唯一的关键。然而，从新创公司的角度来看，他们通常拥有很强的技术，但行销资源却相对有限，这样的情况下，如何以最小行销资源达到最大营运效益，是能否创造持续性成长的关键，Growth Hacking自然是不二法门，因为他们没有烧钱的能力，必须寻找更有效的突破口。就像Facebook在损益两平之前，既无力也不想用传统行销的方式来争取用户，于是便在2007年成立Growth Team，希望能用“技术手段”让用户数快速成长。

Growth Hacking常用的技术手段，包含A/B Test、搜寻引擎优化（SEO）、病毒行销等。例如Twitter大幅更改注册页面设计、Facebook的开心农场用病毒传播方式吸引用户、Airbnb串接Facebook，打通社交关係链、Dropbox使用者只要邀请新用户就能获取更多储存空间，这些都是Growth Hacking的经典案例。

“这些是产物功能，还是行销？其实两个都是。”全球下载量破1亿次的照片编辑App PicCollage创办人樊立勋说，传统的产物开发团队（PM、设计师、工程师）只专注于产物研发，没有把行销、用户心理这些事放在心上；一般行销人员则缺乏思考产物、改变产物的能力，他们在乎的是行销预算、如何包装产物等事宜；而Growth Hacking则是强调用数据分析、产物开发的方式来达到行销目标，当所有服务都网路化，变成了网路产业的一分子，就意谓着每个产业都可以用Growth Hacking的概念来带动成长，“不过，数据分析还是最基础且最重要的。”樊立勋说。

曾经在硅谷接触过Growth Hacking的Cubie创办人冯彦永也强调，“Growth Hacking的重点不在于技术手段”，并不是把Landing Page、注册转化率或是任何一项“技巧”做到极致，就叫做Growth Hacking，“重点应该是透过数据分析、资料科学等方法来了解使用者，先找到用户的需求或问题，再套用这些方法就好，或者不套用，寻找新的方式。”

没错，数据分析与追蹤是一切的基础，因为Growth Hacking团队就是一群以数据驱动行销、从数据发现问题、用技术解决问题，从而贯彻成长目标的人，这个团队汇集了工程师、行销、设计、心理学、资料科学家等混血人才，这些不同人才的共通点是：懂数据、信仰数据，把“成长”放在工作事项的第一顺位。

举例来说，他们在决定App介面的颜色、图片摆放位置、按钮大小等细节的时候，绝对不是单靠设计师的美感直觉、投票表决或是老闆说了算就拍板定案，必须透过A/B Test做实验，观察各种变因之下用户对产物的反应，像是Airbnb曾将Wish List的“星”形图案，换成“心”形图案，就让用户使用率提升了30％，看似简单的微小更动，背后却是有无数次的实验和数据结果在支撑。

另外一个更显着的例子是：贵补肠别产辞辞办曾经花了半年多开发全新的首页介面，并开放给少部分用户使用，然后经过连续叁个多月的监测，最后因为各项用户数据都呈现下滑，导致这个新的版本，不论使用介面多幺简洁、优美，贵补肠别产辞辞办都不得不忍痛撤销这个花费将近一年时间开发的产物。因为他们相信，&濒诲辩耻辞;面对数据、重视用户反应&谤诲辩耻辞;才是吸引用户青睐的不二法门。

而要做到这些，一套完整的数据追蹤系统是基本配备。冯彦永建议，Growth Hacking团队最重要的，是要追蹤合理的数据资料，然而大部分台湾公司都只使用大众化工具，例如Google Analytics来追蹤，没有自己设定追蹤系统的习惯，相当可惜。

如何知道自己的数据追踪系统是否做得到位？很简单，试着回答这个问题：&濒诲辩耻辞;你知道自己网站的留存率（搁别迟别苍迟颈辞苍）是多少吗？&谤诲辩耻辞;
如今，浏览量、浏览人次、下载数，这些指标都可以很轻易地被衡量，但这些流量都并非最重要的，毕竟能够真正留存下来的使用者，才是流量能否变现的关键，然而，要知道用户的留存率，乃至用户足迹、不同群体的用户行为，靠单一的数据分析工具却是远远不足。数据越严密，才越能发现问题所在。

在成长过程中，公司还必须找到自己的“北极星（North Star）”。冯彦永指出，这个北极星必须反映产物的核心价值，数值越高，代表表现越好。例如，Facebook的北极星是月活跃用户数（MAU）、WhatsApp是讯息发送量、Airbnb是每晚订房数、eBay则是每月经手拍卖物价的价值总和（Gross Monthly auction value），而如果公司只是将北极星粗浅地定义为“收益”的话，就有可能会模糊产物价值、找不到成长的方向。

当定义好自己的北极星之后，接着就是要找到用户和产物的“Magic Moment”，也就是让用户沉迷、体会到产物优势的时间点。以Twitter来说，他们发现用户的Magic Moment不是发文、抒发心情的那一刻，而是发现自己有超过30个追蹤的朋友或频道后，用户才明白Twitter带来的价值；Facebook定义的Magic Moment，则是在一开始注册的两星期内新增了十个以上的好友；而Airbnb用户则是在发现独特房型的那一瞬间，对这个网站感到惊豔。

冯彦永表示，Growth Hacking团队要做的，就是透过各种数据分析能力和使用者研究，发现Magic Moment，接着在不同的假设、测试、验证的来回实验中，再用数据分析和各种技术，让更多用户都能感受到Magic Moment，持续带动北极星指标的成长。

Growth Hacking听来神奇，同时也是一把双面刃，在不对的阶段使用，只会带来负面的结果。只有产物对了，成长才有意义。

Y Combinator执行长山姆．奥特曼（Sam Altman）日前在部落格发表一篇名为〈Before Growth〉的文章，他指出，一间过早设定成长目标的新创公司，通常会做出一个部分使用者有点喜欢，但是“模糊不清”的产物，然后就开始急着Growth Hacking了。诸如此类的产物，一开始可能会因为漂亮的数字暂时混淆投资者的视听，直到他们开始发现留存率数字不如预期，一切为时已晚。

奥特曼认为，正确的早期目标应该是：“你是不是做出了一个任何使用者都会爱上的产物，而且他们还会自发性地推荐别人使用？”他指的，是产物与市场的契合度，也就是Product/Market Fit（PMF），在产物达到PMF之前，过度聚焦火力在产物成长是不必要的。

如何判断自己的产物是否达到笔惭贵阶段？樊立勋直言，&濒诲辩耻辞;当你觉得自己没有笔惭贵，那就是没有。&谤诲辩耻辞;

冯彦永列举几项简易判断的方式，例如产物已经达到理想的留存率、坐在家里产物订单一直来，或是有一群资深用户每天都很喜欢用。也可以做个用户调查，透过“你有多喜欢”、“你会愿意推荐给别人吗”、“产物消失时你会不会很失望”等问题来请使用者评分，到达一定分数后才专注在Growth Hacking。

不过，樊立勋也强调，这不代表在PMF之前，团队都不可以思考“成长”这件事，相反地，Growth Hacking的基本精神应该被纳入产物开发流程里，只是初期重点不是在于“如何增加100万个使用者”，而是专注在早期使用者的行为，学习如何开发出让他们愿意留下来的好产物。

“台湾总是喜欢讲SOP，但这个东西没有SOP，它是一种创意，创意没有SOP。”樊立勋指出，很多人容易将Growth Hacking误会为各种“撇步”的集合，网路上也充斥着类似“一个动作，让这个网站一个月内增加百万用户”的文章，有些诀窍很有创意、很好玩，但那都不是重点。

“一个专业级的选手，不可能是靠单一、两个trick就变成选手。”樊立勋认为，Growth Hacking的精神不在于这些撇步或技巧，应该是“科学家的实验精神”，是经年累月的实验过程，是一种思考产物的全新方式，更需要具备灵光一现的创意和天马行空的假设，并辅以数据佐证，来解决所碰到的问题、驱动成长。

虽然手段不可複製，思路和精神却可以学习。冯彦永说，唯有透过数据分析和使用者研究，并选择合适的工具与指标，经由无数次的A/B Test，不断假设、测试、回馈持之以恆地循环实验，才是成长的唯一途径。当然，在此之前，你得先确定自己真的做出了一个好产物。

文章来源：机房监控